腾讯广告经理干货分享：什么是私域？为什么餐饮企业一定要做私域？-奥琦玮

腾讯广告经理干货分享：什么是私域？为什么餐饮企业一定要做私域？

2022-02-09

极客之列多赢之旅

2021年8月18日，以「极客之列多赢之旅」为主题的2021奥琦玮渠道伙伴赋能大会线上直播活动圆满结束。

奥琦玮董事长孔令博、奥琦玮常务副总裁张兴旺、腾讯广告营销中心本地生活高级行业经理谢宗辰、奥琦玮渠道运营创新经理李小龙出席了此次活动，并给观众们带来了精彩的主题分享。

此次大会，奥琦玮公示了2021年新晋渠道伙伴名单，发布了最新的渠道政策，并针对渠道伙伴推出了系列赋能增值产品，旨在为渠道伙伴提供赋能帮扶以实现合作共赢。

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以下为腾讯广告营销中心本地生活高级行业经理谢宗辰分享的精华实录，enjoy：

大家好，我是谢宗辰，很高兴能接到奥琦玮的邀请来到这里。很遗憾因为疫情无法跟大家在现场进行交流，但相信以后还会有机会。

腾讯广告与生态服务商奥琦玮携手合作

腾讯广告这些年的发展分成了上下半场两个阶段。上半场腾讯广告处于扩展地盘的阶段，从QQ到微信再到腾讯视频等等，我们不断扩充流量入口和广告的广度。

到下半场腾讯的日活已经非常高，此时我们将更多的精力用于一些深度研究。比如我们在做的一件很重要的事，就是提升我们的流量效率，为我们的广告主和服务商节省成本，更加方便大家使用。

整个过程中各类型的服务商伙伴一直陪伴着我们，给了我们很多帮助。但是当我们进入本地生活行业后，突然发现与这些服务商以前的合作模式和思路不再适用了。因为餐饮这个赛道，尤其是本地生活这一块，它是脚踏实地要看到回报的。

为了能接触到并能真正融入到餐饮行业的生意里，我们决定要与奥琦玮这样的生态服务商进行合作，包括在场的诸位，你们才是最了解餐饮行业的人，是真正的行业专家。

奥琦玮在与腾讯广告合作之前就已经在餐饮行业沉淀多年，是我们的老师。广告是一个前链路的事，我们只是把流量引进来，但后链路如何与餐饮行业的生意结合起来，需要我们生态服务商的支持。所以创新的链路、对链路的研究其实是生态服务商在对我们赋能。

我们希望与生态服务商联手，做一个完整的、闭环的解决方案，能够打通引流到转化的全链路。

腾讯广告的优势与能量

我们前半场做的事以社交为主，包括QQ、微信、娱乐版块的视频、游戏，再到资讯版块的腾讯新闻等等，这些内部流量每天大概有10亿日活。然后我们还有一些更加落地的流量，比如区域传播网络、线下的活动组织、媒体资源等等。另外我们有海量的合作联盟，里面有比如快手、B站等一些我们很好的合作伙伴。如果有需要的话，我们可以一站式投放优量汇联盟里我腾讯合作方的所有广告位。

强大的数据能力支持是我们的一大优势。基于我们腾讯云大数据与各个版块之间提供的数据，我们对人群用户有更多标签划分，使我们有更智能的数据算法，能有效降低我们的投放成本和更好地提升投放效果。

我们还有一个优势是拥有海量公域池，并能将流量引到私域。这些年我们一直在说私域，餐饮行业对这事还是非常认可的。那为什么很多餐饮行业的客户认为只有在腾讯内部才是一个私域呢？因为像一些外卖平台或团购平台，虽然它们很垂直，用户非常集中且用户目的非常明确，但也存在一个问题，就是用户的选择太多了。平台赤裸裸地把所有客户摆在一起供用户选择，那客户辛辛苦苦投了一个广告引来用户，用户却带着货比三家的潜意识。而腾讯内部有社交属性，能更直接地触达到私域的用户，并且我们是一个高城墙的流量池，私域更容易维持住。

再接下来是转化问题。我们这些年做了小程序、公众号、包括一些支付工具等等，其实都是期望能够把我们的广告与大家的生意真正结合起来。

最后经营分析这块，我们有腾讯有数，以及我们的生态服务商奥琦玮给大家搭建了数据中台，能让大家把数据反哺到我们的CRM系统。利用这些数据，一方面我们可以对用户有更好的判断，另一方面也可以把这些数据反哺到投放端，让投放更加精准。

基于用户特征与餐饮行业的痛点，

为餐饮企业量身打造“附近推”

餐饮行业的用户可以分三类：第一类是有明确目标的用户。我们唯一能对他做的就是利用店内广告，去影响他消费高客更单的东西。

第二类是泛目标用户。明确自己要去吃某个菜系或要去某个商圈等。早些年我们做楼梯广告，现在做点评和导航比较多。

第三类是没有目标的用户，这也是最海量的一类。早些年我们做线下的公共媒体投放，比如机场招牌、电梯广告、报纸等。在互联网时代，我们更应该做的是在公域的社交媒体和内容性媒体进行引流。这些媒体占据了用户绝大多数的时间，可以实现“提前种草，后续到店”，这更符合广告的本质。

我们另外也研究了本地生活行业的痛点，总结为三点：

第一是核心消费者基本都在线上，传统媒体所起到的效果越来越少，从大数据来看，整个餐饮行业的广告投放80%从线下慢慢转成了线上。用户每天活跃在线上媒体平台的时间超过了7小时，如何在这些时间里把我们的内容输送给客户是最核心的问题。

第二，在海量的餐饮门店的竞争中，我们如何杀出重围？记忆点始终是做品牌最核心的一个问题。

第三，我们要从线下思维转化成线上思维。但很多餐饮老板不太懂线上运营，所以需要我们和服务商帮助他们。

“附近推”是我们基于这些研究，为餐饮企业量身打造的一款产品，它有几个特点：

第一，成本低，两千块钱就可以投放一个月。

第二，覆盖周边人群。算法将优先在门店周边0.5公里内寻找合适的用户，当周边的流量不够的时候或竞争很激烈的时候，系统会逐步扩展定位范围。当然这个范围需求是可以手动设置的。

第三，系统自动出价。当广告出价为固定值的时候，随着大盘流量价格起伏，时常会出现预算浪费和拿不到量的情况。很多餐饮老板不擅长线上营销，而智能算法系统能自动给到最多的曝光，系统出价跟随流量大盘动态调整，最大化广告预算价值，让餐饮老板更省心。

奥琦玮赋能腾讯广告

附近推有优点，当然也有一些弱项。腾讯广告一直做的是引流，但我们没有办法切入到后链路，所以我们依赖生态服务商奥琦玮，他们运用自己的能力与我们的广告产品结合，实现了真正深入到客户的生意里，我们从两个方面来讲。

第一，附近推更像是个线上传单，确实有很好的曝光，但始终做不到录入商家系统。而我们的生态服务商在很早之前已经与商家打通了系统，所以我们只需要联手，就可以把线上传单变成一个可以核销的券。

第二，我们处在广告内部闭环的时候，是没有办法量化效果的。而在与生态服务商合作之后，形成了整个的打包方案，我们能在SaaS系统里归因，看到用户整个生命周期。这种数据量化也是我们证明自己广告能力的一个方式。我们把事情看得更长远些，数据归因也能让我们实现对用户的定制化营销。

目前，附近推做的主要功能是发券，类似一个线上传单，帮助餐饮企业将“发券”这个玩法从线下搬到线上。以前广告直接到门店的转化率很低，因为跨度太大了。现在是让他看到传单后进入公众号或小程序一键注册成为会员，领取优惠券到卡包直接下单。整个过程非常丝滑，中间会减少很多损失。即时是当时没有消费需求的客户，也实现了客户留存，可以后期再进行营销。

但也有人反馈，同样是广告产品，为什么有效果差异？其实就是优惠券的内容、玩法在影响效果。比如最常用的引流单、买一送一、霸王餐等等，各种手法最终决定了点击率的高低。我们提供的是一个武器，但武功是各位老板自己的。

为什么我们要做私域？

现在外卖和团购平台抽佣都很高，而且都是按单抽佣。前两天跟一个快餐餐饮老板聊天，他说按客单价30多计算，平均算下来他每一单的净广告成本近5元，抽佣成本6元左右，这样算下来他在外卖平台每一单要付出11块钱。我们知道以快餐的利润来说，这近乎已经不赚钱了，甚至有些时候比如早餐客单价很低，他还要赔钱。

所以说首先第一点，我们建立私域，能免费且更频繁地触达用户。私域引流是一锤子买卖，不需要反复付费。

第二点，现在小程序提供的功能更加开放，我们会有更多的接口和功能开放给合作方，包括一些个人，只要有足够的能力都可以在我们平台上拥有自己想要的功能。这样的开发功能会使得我们的玩法比其他平台更多、更新，也更贴近我们客户的需求。

总结一下私域是什么？私域流量是指企业可以自有利用、无需付费，又能随时触达，被沉淀在自有APP、公众号、企微/社群等相对私密渠道的用户集群，它属于企业私有化的客户资产。

腾讯整体的流量模式就是非常符合私域特性的，首先它本身具有社交属性，第二腾讯没有那么多商户列表，更加符合私域的链路，第三奥琦玮也有足够的能力在开发更多功能。

非常期待大家能在私域这块找到更好的方法、更好的链路，我们共同前进。谢谢大家。

奥琦玮坚持“用数字化方案让客户更强大”的使命，致力于成为云时代数字化解决方案的持续引领者。产品涵盖了连锁企业核心业务链条的数字化管理需求，旗下拥有点评微生活、天子星、餐行健、品智、喰星云、润典、祥云等数字化系统品牌。

在 2018 年已占据中国连锁百强 50% 的市场份额，产品及服务已触达全国 300+ 城市及地区，每天支持 14 万 + 家连锁餐饮门店正常运转，服务超 2.5 亿顾客。

如果您也想成为奥琦玮的合作伙伴，或您是直接商户想投放广告，都可以扫下方二维码，奥琦玮将助力为您创收！

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